做为中国美妆出海东南亚的“强敌”，韩国品牌已成立起较为强势的壁垒。Innisfree常年稳居越南护肤市场份额前列，成功抢占中端消费。张做舟指出，韩国品牌凭仗“先发劣势+当地化深耕”构成护城河，但其订价区间（特别男士护肤品类）仍存正在空白。中国品牌可借性价比突围。

　　马来西亚快消市场族群多元、需求分离，中国美妆品牌若想突围，既需抓住市场空白，更需精准适配当地逻辑。专注中国品牌“出海”计谋征询办事的赛乐征询（Sailer Partners）创始人张做舟正在接管《中国化妆品》采访时，基于以往的实和经验，为品牌供给了从定位到落地的三大“制胜”。

　　跟着区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）和谈盈利全面以及全球疫情逐步退去，2023年，中马美妆品类的商业额实现惊人反弹，“飙升”至4。35亿元。进入2024年，市场进入调整期，商业额连结稳健增加态势，达到5。91亿元，同比增加35。9%，展示出持续向好的成长潜力。

　　中国品牌需以“精准定位、数字赋能、深度本土化”为矛，以“合规适配、渠道精耕、文化共识”为盾，方能正在多元复杂的马来西亚市场突围，正在东南亚书写从“商业伙伴”到“文化纽带”的新篇章。

　　清实认证是进入马来市场的“入场券”。需确保供应链全环节合适清实尺度（如禁用动物源性成分、出产线），并优先选择印尼（或马来西亚本）地认证机构。此外，留意产物成分标注取当地律例（如SPF值），避免因合规问题导致下架。

　　快速增加背后，既有区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）和谈盈利全面，《中马计谋性合做配合步履打算》（明白提出加强数字经济、绿色财产和消费品范畴的合做）的签订落地，也源于中国化妆品企业对马来西亚多元化市场需求的洞察取卑沉。从2020年到2024年，中国马来西亚美妆相关的商品（唇用化妆品33041000、眼用化妆品33042000、指/趾甲化妆品33043000、其他美容品或化妆品及护肤品33049900、粉扑及粉拍及施敷脂粉或化妆品用96162000）的进出口总额成长呈现较着的“V型”苏醒态势，五年间实现逾越式增加（详见下图）。

　　2020年中马美妆商业额为1。6亿元，2021年、2022年受全球疫情、国际物流成本飙升等要素影响，双边化妆品商业额别离下降至1。44亿元和0。17亿元（注：2022年海关总署指/趾甲化妆品33043000数据缺失）。

　　避免将马来西亚视为单一市场。三富家群消费习惯悬殊：马来族注沉性价比取教合规，华人逃求品牌调性，印度裔青睐天然草本。品牌需针对不本家群设想差同化产物线，并通过当地KOL、社区勾当强化文化共识，避免“一策通吃”。

　　线上并非全能。初期通过代办署理或调集店试水，降低自从开店的运营风险；同时供应链和物流方面存正在东马、西马之间运输程长，运输温渡过高影响化妆品产质量量的风险。

　　唇部化妆品5年间年增加58。15%，取东南亚社交电商鞭策的“口红经济”亲近相关，2023年同比增加超15倍，但2024年因市场所作加剧增速放缓至14%。

　　东南亚电商渗入率快速提拔，TikTok等社交平台成为触达年轻用户的焦点阵地。中国品牌依托国内成熟的数字化运营经验，通过短视频种草、曲播带货等形式快速打开马来族市场。但需留意族群差别：马来族爱好线上购物，华人偏好线下专柜，而印度裔依赖便当店渠道。因而，“线上引流+线下深耕”双轨并行，连系当地化渠道策略（如调集店模式），方能实现全域笼盖。

　　然而，机缘取风险并存。做为曾帮力多个中国美妆品牌成功进入东南亚市场的计谋征询公司，张做舟提示：若轻忽当地市场的现性法则，即便手握优良产物，也可能折戟沉沙。以下四大避坑策略是品牌从“试水”到“扎根”的环节！

　　指（趾）甲类化妆品和粉扑等化妆东西类产物增速显著，5年间别离增加别离达928%和381%，特别是粉扑类2024年冲破1亿元大关，达到1。06亿元，反映出小众品类的快速兴起市场细分化趋向。

　　据海关总署数据显示，中马化妆品进出口总额从2020年的1。6亿元（单元：人平易近币，下同）增至2024年的5。91亿元，5年增加2。7倍，5年年均复合增加率（CAGR）达38。5%，展示出强劲的成长势头。此中以中国对马来西亚出口为从。

　　正在马来西亚，欧美、日韩品牌持久占领中高端市场，而中端及公共消费市场存正在缺口。中国品牌凭仗高性价比劣势，精准切入这“定位差”空白，从打“大容量、高复购”的护肤品（如防晒、控油）及社交电商驱动的“口红经济”，契合湿热天气取年轻消费需求。此外，品牌需非分特别沉视马来西亚马来族、华人取印度裔三富家群的差同化需求（其显著特点简单归纳综合别离为清实认证、美白抗衰、草本天然），矫捷调整产物矩阵，满脚细分市场。

　　马来西亚市场的复杂性远超东南亚其他国度，需从产物到营销全方位本土化。首要使命是霸占清实认证（JAKIM绿标），笼盖占生齿60%的穆斯林群体；其次，针对不本家群调整产物配方（如清实的禁用酒精取动物成分）、包拆设想（如提高显色度适配印度裔）及品牌故事（如华人市场的感情联合）。此外，马来族男性护肤取美妆需求被持久轻忽，中国品牌可对准这一蓝海，推出高性价比男士公用产物，抢占先机。